A pesar de su mayor presencia en Internet, las empresas de Máquina-Herrramienta siguen perdiendo grandes oportunidades de negocio exterior por no apoyarse en herramientas de marketing online. Esta es la principal conclusión de un estudio elaborado por la firma donostiarra Overalia sobre el uso de estas herramientas digitales.

El marketing onlline sigue siendo la asignatura pendiente del sector de máquina-herramienta, copado mayoritariamente por las empresas vascas. Aunque su presencia ‘online’ ha mejorado en la mayoría de los casos,  la situación sigue sin ser suficientemente positiva.

De hecho, a pesar de ser un segmento con una enorme proyección exterior y con un grado muy elevado de innovación, estas firmas apenas han mejorado en los últimos años en la utilización de herramientas de marketing online “por lo que es probable que estén perdiendo oportunidades de negocio en los mercados exteriores”, explican los autores del estudio.

Estas son las principales conclusiones a las que llega la firma donostiarra Overalia, especializada en marketing on line y posicionamiento en buscadores de Internet. Overalia ha actualizado un estudio realizado en 2010 en el que se analizaba la utilización por parte de las más de 70 empresas integradas en la la Asociación Española de Fabricantes de Máquina-Herramienta (AFM) de estas herramientas digitales. Ahora, el estudio se ha ampliado a 126 compañías españolas del mismo sector, con una facturación que en el 90% de los casos supera el millón de euros.

Los epígrafes analizados por parte de Overalia hacen referencia a seis variables principales, claves en el posicionamiento en buscadores y analítica web, que al final ayudan a mejorar las ventas en los mercados exteriores. Así,el informe destaca que resulta llamativo que en pleno 2016 se encuentren todavía empresas, con un gran volumen de facturación, que aún no dispongan de una página web (el 1,5% de las analizadas frente a poco más del 5% hace ahora seis años).

También llama la atención que todavía el 58% de la muestra no disponga de una web en formato ‘responsive’, es decir, con un diseño que se adapta a los diferentes dispositivos (móviles, tablets, portátiles, etc.). “Este es un dato preocupante - explica Guillermo Vilarroig, socio director de Overalia- ya que los motores de búsqueda como Google tienen en cuenta este aspecto a la hora de posicionar páginas web en dispositivos móviles o tablets”.

El 7%, sin idiomas en la web

Otro elemento interesante se refiere a la utilización de idiomas extranjeros en las páginas web de las empresas analizadas. En este caso el inglés (en el 93% de los casos), el francés y el alemán son los idiomas más comunes a los que están traducidas sus páginas web, seguidos del italiano y del chino (el 15% de las web). El 7% de las empresas no incluye ningún idioma extranjero en su página web, con lo que se dificulta su consulta por posibles clientes extranjeros.

El 62% de los sitios web están traducidos en al menos tres idiomas distintos al español. “Sin embargo, traducir la web no significa tener visibilidad en los mercados objetivo, por lo que no se puede asegurar que realmente exista una estrategia de internacionalización definida e implantada”, destaca Guilermo Vilarroig.

El estudio de Overalia se centra también en estudiar el uso de herramientas de analítica web. Así, el 70% de las empresas que disponen de sitio web, tiene implementada una herramienta de analítica web en el mismo. Se trata de un dato positivo, debido a que comparándolo con los datos de 2010, se ha triplicado, “aunque  lo más importante es que los datos de las estadísticas de la web se revisen con frecuencia”, destaca Vilarroig.

Otro elemento positivo del estudio es que el 55% de las empresas que tiene web, invierte en la generación de nuevos contenidos, mediante la actualización de un blog y/o una sala de prensa (hace seis años era el 14%).

Sin embargo, tan solo el 21% el de las firmas analizadas había actualizado su blog en el último mes y, en muchos casos, no se había  publicado nada ni en el último año(en 2010 la situación era aún peor ya que sólo el 5,6% tenía actualizado los contenidos). Se destaca igualmente, que ahora casi la mitad de las empresas industriales genera  vídeos y los incluye como parte del contenido dentro de su sitio web.

Desde Overalia se recuerda en este sentido, que la generación y actualización de contenido en la web, sobre todo audiovisual, “es una forma de atraer tráfico de calidad”, ya que se puede ofrecer al público objetivo un valor añadido con contenido de su interés, además de que puede ayudar a mejorar la visibilidad, ya que a los buscadores les interesa ofrecer contenido actualizado.

Por último, se destaca que muy pocas empresas han mejorado los elementos más importantes de su web para el posicionamiento y el resto de indicadores no son muy positivos. Además, muy pocas invierten en publicidad de pago por clic, “por lo que se puede concluir que las empresas apenas realizan esfuerzos por mejorar su visibilidad en internet”, resume Guillermo Vilarroig.