Las empresas fabricantes de productos químicos en su devenir como empresas con ánimo de lucro, han tenido que innovar y crear formulaciones químicas totalmente útiles no sólo a nivel de industria sino a nivel doméstico; a la misma vez que ha obligado a las empresas de limpieza a buscar de una forma continuada proveedores que se adapten a las necesidades reales cuyos parámetros básicos de elección son la efectividad del producto y su incidencia nula sobre de salud. Esta necesidad comercial implicó crear grandes gamas de productos que abarcaran toda la tipología de limpiezas domésticas a las que aparentemente se enfrentan los usuarios en sus hogares.
La formulación química de soluciones en la limpieza del hogar que fueran aptas no sólo a nivel de distribución, sino que cumplieran con los marcadores establecidos a nivel sanitario implicaban mayores variables o complejidades, pero no eran tan “davinianas” como las que se producían al operar en un mercado de libre competencia donde empezaban a surgir nuevos parámetros de definición de la venta, como es la “imagen del producto”; aspecto sobre lo que se basa este artículo.
Es con la introducción del marketing en el sentido moderno que conocemos, cuando las empresas empiezan a obtener índices de rentabilidad o retornos comerciales a sus proyecciones empresariales no sólo fundamentadas en el desarrollo de sus formulaciones químicas de sus productos, sino en aspectos más inmateriales como son: diseño de su envase, color de su envase y plataformas publicitarias o medios de difusión.
Los managers y técnicos con la aparición de la psicología social moderna y las nuevas técnicas de marketing empresarial, empezaron a darse cuenta de que no sólo bastaba con tener un buen producto, sino que también era realmente importante de que el “aura” que envolvía a su producto y la necesidad creada en el consumidor potencial fuera incluso mejor que la propia formulación de su producto. Este hecho fue concluyente en el posicionamiento y dominio de las grandes marcas de fabricación de productos de limpieza para el hogar: Henkel, Johnson&Johnsons, etc…
Los nuevo retos y cambios a los que se enfrenta el sector son: adaptación de sus envases a las nuevas formas de entender los espacios, innovación de envases aptos con el cuidado medioambiental, formulaciones químicas innovadoras con las nuevas enfermedades de tipo dérmico, alergénicas y de tracto respiratorio, desarrollo de fórmulas multi-tarea más efectivas.
El éxito en gran medida llega muchas veces por la primera toma de contacto, la cual se realiza con la vista, cuando pretendemos comunicar algo, buscamos enviar con éxito un mensaje al receptor a través de una canal y lenguaje utilizado por las ambas partes, es por eso que hoy hablaremos del lenguaje utilizado y nos enfocaremos en el Marketing Visual.
El Marketing Visual tiene como objetivo “vender por los ojos”. Es aquí que debemos considerar solamente la parte visual de los sistemas representacionales que utiliza el ser humano para recibir la información (visual, auditivo y kinestésico).
Es una forma de marketing de contenidos que permite y faculta a los expertos de mercado a mejorar la comunicación, educar, inspirar y principalmente comunicarse con su público objetivo de una manera humana.
Ahora veremos algunos datos que nos sorprenderán y las repercusiones sobre su efectividad:
- El 90% de la información que llega a nuestro cerero es visual, 40% de nosotros respondemos mejor a una imagen que a un texto plano.n
- La velocidad de proceso de una imagen es 60.000 veces más rápida que la de un texto lo que hace que la efectividad de las imágenes incida ampliamente en las compras impulsivas representando cerca de un 75% de las compras.n
- Las personas están 85% más dispuestas a comprar un determinado producto luego de ver un video.n
- Mensajes que incluyen imágenes, llaman la atención 650% más que si solo tuvieran texto.n
- 46,1% de las personas se basan en el diseño web para determinar la credibilidad de la empresa.n
El Marketing Visual define el diseño de nuestros productos y de nuestra imagen de marca, web, etc. y está íntimamente ligado a la necesidad que tenemos de conectar con nuestro cliente. Algunas marcas a lo largo del tiempo se han visto obligadas a adaptarse a nuevos clientes o a un cliente en constante evolución y con ello sus diseños han ido evolucionando.
Marketing Visual: diseño y cliente, un matrimonio de conveniencia
Nuestro cliente puede ser muy joven, muy culto y refinado o de edad muy avanzada. Cada tipo de cliente tiene unas connotaciones específicas que hacen que lo que a él se adapta como anillo al dedo, a otro tipo de cliente le sea indiferente.En esta época que vivimos tan competitiva tener un diseño adaptado a nuestro cliente no es simplemente que le sea “apto” o adecuado a su uso y estilo de vida. Además ha de ser innovador y aportar un valor especial que haga que nuestro cliente se sienta realmente identificado con nuestro diseño y no con el de la competencia.
En ese momento entramos en el terreno de las emociones, de lo intangible, de modo que tenemos que lograr con un diseño de marca o producto (tangible) remover las emociones (intangibles) que hagan a nuestro producto y nuestro diseño lo más deseable por nuestro cliente…y si nuestro cliente cambia tendremos que cambiar con él.
Estos elementos de diseño adaptado al cliente suelen ser usados para diferenciar a unos tipos de clientes frente a otros dentro de una misma familia de productos (muebles, ropa, accesorios electrónicos, automóviles, alimentación). Bien usados estos elementos de diseño de producto y marca generan el branding adecuado como para posicionar a nuestro producto o marca como un referente en un segmento.
Particularmente es llamativa la lucha por el público en dos casos concretos, uno el de Coca Cola y Pepsicola y el otro el de la lucha entre Mercedes Benz y BMW.
En el primer caso se ve claramente por sus logos más antiguos que ambas marcas eran casi un calco una de la otra. No es hasta 1960 que se aprecia una clara divergencia en la evolución de Pepsi Cola que busca con ese cambio diferenciarse claramente de su competidor.
Esta evolución de Pepsi hacia un mercado más joven le permite estar en la mente de los más pequeños para hacerlos clientes fieles que maduren con la marca desbancando de este modo, poco a poco, a su competidor.
Marketing Visual en Mercedes Benz y BMW, un caso de estudio.
Mercedes Benz siempre ha sido la marca de coches de lujo y estatus por naturaleza desde principios de siglo XX. Cuando en 1940 Mercedes hacía imponentes coches para la burguesía y jefes de estado BMW hacía coches que apenas se podrían distinguir hoy de otros cientos de ese momento.Durante toda la segunda mitad del siglo XX BMW ha luchado por entrar en el segmento de los coches de lujo. Por la gama alta lo tenía imposible de modo que dejó a Mercedes el papel de coche de lujo para maduros ejecutivos y se centró en diseñar coches con diseño juvenil y deportivo.
Poco a poco BMW se logra hacer un hueco como coche de lujo y aspecto y diseño juvenil, tanto que en cierto modo es el coche elegido como reacción a Mercedes que se ve como coche de una clase más reaccionaria y conservadora.
Mercedes se da cuenta de que pierde clientes por la base y comienza a dar un cambio en sus líneas, tímido al principio, la campaña “Vea Mercedes con nuevos ojos” es un claro intento nada disimulado de hacer reaccionar a sus “no clientes” para que vuelvan a fijarse en la marca que desea por todos los medios quitarse ese olor a rancio…todo ello sin perder los clientes de toda la vida, claro.
La evolución lleva a Mercedes a hacer coches pequeños y familiares con las clases A y B en una maniobra de competir con su rival en su propia casa.
En la actualidad podríamos decir que Mercedes ha logrado con sus últimos modelos ser tener un diseño más agresivo y juvenil que BMW volviendo al origen de esta batalla por el mercado de lujo.
Creo que se ve claramente una inversión de los papeles. Tal y como se diseñan actualmente los coches las líneas de BMW no distan tanto de un Opel o un Ford, mientras que las de Mercedes se salen de la estilo imperante siendo más arriesgadas y juveniles.
¿Logrará Mercedes quitarse la caspa del siglo XX y ser la marca de lujo juvenil referente para la primera mitad del siglo XXI?
Lo importante de esta batalla es que nos muestra la importancia del diseño como medio de acercarnos a nuestro cliente, para hablarle en el idioma o con los elementos que le hagan tomar una decisión favorable por nosotros.
Como empezaba este artículo, la importancia de lo visual de lo “aureal” es más importante para llegar al cliente potencial que el propio contenido del envase; el términos pragmático: el aurea del producto acerca al cliente potencial y el contenido fideliza al mismo.
Espero que les haya gustado mi breve acercamiento a una realidad muy presente y palpable en nuestra sociedad de consumo.
ENCOSER Limpiezas y Mayores
Gerente
Luis BAÑOS ORTIZ
